姓名: | 谭小芳 | |
领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 领导艺术 | |
地点: | 北京 西城 | |
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大客户营销:掌握主动权,成功签大单!
前言: 无论在哪一个行业,无论是IBM这样的行业巨头、还是大量的低端代工企业,大客户是优秀企业必须要高度重视的客户群体,也是志存高远的企业重点维护的目标。当今经济环境风起云涌,市场竞争日益激烈,营销环境越来越复杂,特别是大客户营销,产品本身差异越来越小,买方客户越来越成熟,客户需求越来越复杂化和个性化,客户内部管理制度和采购流程越来越标准,传统的营销方式和关系营销手段已很难适应如此复杂的环境。如何提高营销人员的专业化营销能力、赢得与客户的长期战略合作,就成为高级营销和营销管理者的困惑。 所谓大客户营销,就是指通常意义上的大经销商营销和特殊渠道的大宗购买也即团购。在著名营销专家谭小芳老师(官网www.tanxiaofang.com)看来,大客户营销,在厂家往往起着“举足轻重”的作用,它“牵一发而动全身”,决定着厂家的战略规划及营销目标的能否达成。同时,与大客户的交易,往往会被迫调整营销政策或接受苛刻的附加条件,出现弃之可惜,食之无味的局面。很多营销人员也很神奇,一出手就能把大单子做小,把活单子做死。这种情况让拥有好骡子的企业,只能眼睁睁的把这匹骡子卖了个驴价钱,有时候甚至连驴价钱都无人问津。 大客户也称为核心客户,其实就好比星级饭店的VIP客人一样,是企业收益的主要来源。根据“帕雷托法则”,企业80%的利润来源于20%的高端客户。针对这群金字塔顶端的客户,企业不仅要花心思经营,而且还要找对方法和策略。企业的营销业绩波动80%的原因是由20%的大客户引发的。我认为,大客户营销的“大”,至少有以下几个方面的理解:1、客户影响力大;2、累计成交量大;3、技术应用前景大,当然,那些购买金额大、利润贡献大的真正大客户,很多都是由上述三种准大客户发展而来的。 根据20/80原则,他们是卖方的“贵人”,是需要给予特殊“礼遇”的一群。在商品竞争激烈的现代社会,产品的竞争已经逐渐退出舞台,转而是营销模式和营销系统的竞争,发挥营销人员大客户营销的最大能量的只有系统化营销方法,掌握系统化营销运作才是使营销立于不败之地的法宝。著名营销专家谭小芳老师推出《大客户营销培训》课程——通过自身总结与深入研习,聚焦顶尖高手关于大客户管理的最佳实务技巧——帮助您在大客户的开发、维护、管理中掌握主动权!成功签大单! 大客户营销对于企业的生存与发展至关重要,堪称企业的生命线——成功的进行大客户的营销,是保证企业持续良好发展的重要手段。大客户如何从无到有,营销如何从零开始直至圆满结束,需要我们的营销者们加以足够多的关注。众所周知,大客户营销的成功,是一个公司营销提速的关键转折点。有了稳定的大客户,行业开发就更为有利,从而可以确立在一个甚至几个行业的优势竞争地位,我们一直认为,掌握了大客户就等于掌握了决胜市场的秘籍,因为,大客户的营销额是公司营销的底气,底气足了,公司的市场推广就会更有计划性,执行到位的可能性也大为提高。 在国内权威的大客户营销专家谭小芳老师(预定大客户营销培训,请联系13938256450)看来,所谓的大客户,就是市场上卖方认为具为战略意义的客户。大客户不同于一般客户,大客户经理也不同于一般推销员。大客户看重的不是某一项产品的功能如何强大,而是能够需要一个整体信息化解决方案,需要看到是否能够帮到他,解决工作中的难题,能够产生多大的效益。 那么,什么样的客户才是我们需要的大客户?是营销额高的?是毛利率高的?是资金势力雄厚的?还是经营场地面积大的客户是我们的大客户?我想这里没有一个标准来判断。因为虽然营销额很高,而毛利率很低,这不是我们所需要的大客户。我们把精力集中到他们那,只能赚到微薄的利润,甚至有一天他一翻脸,转投竞品处,同样是你的强劲对手。同样,毛利率高,但营销额低也不算是,那么面积大,资金实力雄厚也不能完全是我的大客户。谭小芳老师总结了寻找、识别大客户的步骤如下: 1、确定研究目标 2、拓展信息来源 3、大客户的信息收集 4、大客户信息分析 1、具有先进经营理念; 这些客户是我们要重点关注的对象,也同样是我们要集中精力要服务好的客户。在此我不得不提醒一下,大客户不是一成不变。今年是我们的大客户不代明年还是我们的大客户,小的客户可以通过扶持让其变成我们的大客户。另外,大客户对企业的营销额和利润的大小起着决定性的作用。 根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其顾客流失率降低5%,利润就能增加25%至85%。也正如呆伯特法则(80/20法则)所说,20%的大客户为企业带来了80%的利润。所以,从这点来看,大客户已经成为企业、特别是中小企业维持生存和发展的命脉。“得大客户者,得天下”,已是不少老板的共识。在这里我们主要讨论一个问题——如何防止大客户叛离?如何稳固大客户?怎么降低“客户跳槽率”?著名营销专家谭小芳老师认为主要有以下几点: 一、调查 二、分析 三、一致 四、文化 五、品牌 一般来说,大客户工作是指那些由交叉功能小组按照一定的程序来开展协作性的活动。企业的大客户可能会由一支交叉功能人员组成的战略性客户管理小组来进行管理,小组成员固定地为一个顾客服务并且经常呆在顾客方便的办公室内。例如,宝洁公司安排了一个战略性的客户管理小组与在阿肯色州本顿维尔沃尔玛总部的工作人员一起工作,宝洁与沃尔玛已经通过合作节约了数百亿美元的资金,而且使自己的毛利大约增加了11%。 如果一家企业有几个甚至多个大客户,它就可能会组建一个大客户管理部门来进行运作。像施乐这样的大企业通常管理着大约250个大客户。除了大客户代表外,施乐还为每个大客户各安排一名“集中执行官”,“集中执行官”与客户公司的主管人员保持着密切的关系。在一个典型的大客户管理部门里,每位大客户经理平均管理着9个大客户,大客户经理们负责向全国营销经理报告工作,全国营销经理向负责营销和营销的副总裁报告工作,该副总裁则负责向首席执行官汇报工作。 总之,谭小芳老师认为,大客户管理不仅是一种营销管理方法,更是一种客户营销的理念,它将在公司的管理中处于越来越重要的地位,无论是谁都应该重视大客户的管理。随着市场竞争日趋激烈,市场环境变化异常,只有充分把握住大客户,公司业务才能更好地发展。在未来的竞争中可以预见,大客户管理必将成为企业最重要的战略营销手段。 谭老师助理:13733187876 官网www.jungle.org.cn |
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